商业诋毁怎么认定｜测评、对比广告与差评的边界(2026)
【摘要】商业诋毁指经营者编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息、误导性信息，损害其他经营者的商业信誉与商品声誉。信息真实不必然免责，恶意剪辑、断章取义、以偏概全同样构成误导。判断侵权看四点：有无事实依据、有无权威检测支撑、是否超出正常评论限度、是否指向可识别的特定经营者，赔偿依反不正当竞争法第二十二条确定。
【目录】
一、商业诋毁的构成要件
二、与相邻制度的边界
三、测评与对比广告的合规要点
四、抗辩与责任
五、贬损性表达与对比广告的裁判规则
六、【常见问题】商业诋毁维权的常见疑问
一、商业诋毁的构成要件
（一）主体与对象
《中华人民共和国反不正当竞争法》【第十二条】规定：经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
主体是经营者，包括从事商品生产、经营或者提供服务的自然人、法人和非法人组织。对象是"其他经营者"，不要求与行为人处于同一行业。跨行业点评同样可能构成，只要指向可识别。
（二）行为方式：编造、传播、指使
三个动作各自独立成罪，不需要全部具备。自己编自己发，是编造加传播；转发别人的不实内容，是传播；花钱找测评号发，是指使。
"指使"这一项在二〇二五年修订时被明确写进条文，解决了过去委托黑公关难以追责的问题。品牌方付钱给第三方做负面内容，即便自己没有经手发布，也可以直接认定为诋毁。
（三）虚假信息与误导性信息的区别
虚假信息是内容不实，比如宣称对手产品含有某种违禁成分，而检测显示没有。
误导性信息是内容或许真实，但表达方式导致受众形成错误认知。常见的四种：只呈现不利片段、隐去关键前提、把个案说成普遍现象、用未经验证的推测冒充结论。
恶意剪辑是误导性信息的典型。把对手产品起火的三秒留下、把前因后果剪掉，画面是真的，结论是假的。这类行为的可责性不低于直接造谣。
（四）损害后果
条文用的是"损害其他经营者的商业信誉、商品声誉"。司法认定上不要求已经发生实际销售下滑，只要存在损害可能即可。客户收到提示函后产生疑虑、暂停采购，就足以认定。
二、与相邻制度的边界
同一条表述，可能同时落入几套规则，请求基础要选准：
| 制度 | 指向 | 典型行为 | 主要依据 |
|---|---|---|---|
| 商业诋毁 | 贬低他人 | 谎称对手产品不合格 | 反法第十二条 |
| 虚假宣传 | 抬高自己 | 宣称自己销量第一 | 反法第九条 |
| 正当评论 | 消费者表达 | 如实描述使用体验 | 不作违法评价 |
| 名誉权侵权 | 一般人格权 | 捏造事实攻击企业 | 民法典人格权编 |
| 不正当竞争一般条款 | 兜底 | 新型贬损手段 | 反法第二条 |
区分的实益在举证与赔偿。走商业诋毁，只需证明双方均为经营者、信息虚假或误导、指向特定对象；走名誉权，还要证明社会评价降低。赔偿上，反法可以主张侵权获利，空间更大。
三、测评与对比广告的合规要点
做产品对比内容，守住这几条，被诉的风险会低很多：
1. 数据要有出处，标明检测机构、检测方法、样品批次与检测时间。
2. 对比条件要一致，同等价位、同等规格、同等使用场景，不能拿新品比旧款。
3. 视频不得剪辑出与原始素材不符的结论，关键镜头保留前后文。
4. 结论用"本次检测显示"，不用"这款产品就是不行"这类全称判断。
5. 遮挡品牌标识不等于免责，外包装、瓶型、配色能识别来源的，仍视为指向特定经营者。
6. 商业推广性质的测评，应披露合作关系，隐瞒利益关系会加重主观恶意的认定。
- 第5条是很多机构踩过的坑。以为打了码就安全，结果消费者凭瓶型一眼认出，法院照样认定指向明确。判断标准是相关公众能否识别，不是行为人是否标注了名称。
四、抗辩与责任
被告能用的抗辩主要有四项：
| 抗辩 | 成立条件 | 说明 |
|---|---|---|
| 内容真实 | 有权威检测或者生效裁判支撑 | 真实但断章取义的，仍可能构成误导 |
| 合理评论 | 基于事实、不侮辱、不超限度 | 措辞激烈但有事基础的，一般不认定侵权 |
| 非经营者身份 | 纯消费者表达 | 消费者如实评价不适用反法 |
| 已及时更正 | 发现错误后删除并澄清 | 可减轻责任，不免除已造成的损失 |
责任方式包括停止侵害、消除影响、赔偿损失。《中华人民共和国反不正当竞争法》【第二十二条】规定赔偿按实际损失或者侵权获利确定；【第二十八条】另设行政处罚，经营者违反第十二条损害他人商业信誉、商品声誉的，监督检查部门可以责令停止违法行为并处罚款。
对品牌方而言，行政投诉有时比民事诉讼更快。市场监管部门查实后责令停止，能在传播扩散前止损。
五、贬损性表达与对比广告的裁判规则
（一）民三终字第5号：贬损式推销构成诋毁
腾讯与奇虎的不正当竞争纠纷中，奇虎方专门开发针对QQ的"扣扣保镖"，运行后自动对QQ体检，以红色字体警示存在严重健康问题，把"没有安装360安全卫士，电脑处于危险之中""阻止QQ扫描我的文件"列为危险项目，一键修复后还替换了QQ的安全沟通界面。
最高人民法院在【（2013）民三终字第5号】案中认为，被诉行为破坏QQ软件及其服务的安全性、完整性，干扰了正当经营活动；其目的在于依附QQ的用户群，通过贬损手段推销自家产品，本质是不正当利用他人市场成果为自己谋取商业机会，构成不正当竞争与商业诋毁，判赔五百万元。
（二）诺特兰德案：遮挡标识仍指向特定对象
某百货公司在短视频平台发布对比视频，遮盖了对比商品的品牌标识，但清晰展示外包装形式，并宣称对比商品"含量都不达标""钙铁锌是淀粉做的"。评论区由平台自动生成"大家都在搜：诺特兰德钙铁锌"，消费者凭罐体特征识别出商品并晒出退货截图。
山东高院二审认为，虽然品牌被遮盖，但平台数据与消费者均通过外包装识别出商品来源，对比商品的生产经营者即为损害对象；"含量都不达标"等负面评价没有权威检测、行业标准支撑，构成虚假信息，且超出正常评论的合理限度，构成商业诋毁。东营中院一审判赔三十万元，二审维持。
同批典型案例中还有一起新能源电池针刺对比案。行为人在账号发布穿刺对比视频，恶意剪辑他人在先发布的测评素材，保留穿刺与起火镜头拼接，营造"一经穿刺即起火"的效果，同时展示自家产品经多重冲击不起火。重庆自由贸易试验区人民法院认定属于歪曲真实情况的误导性信息，判赔十万余元。
两起案件的共同规则是：判断指向看相关公众能否识别，判断虚假看有无专业依据。
六、【常见问题】商业诋毁维权的常见疑问
问：竞争对手给我们的客户发提示函，说我们侵权，算商业诋毁吗？
答：分两种。有生效判决或者行政认定支撑的，属于正当维权；没有事实依据、以打压为目的群发客户，可能构成商业诋毁。判断看三点：权利基础是否成立、发函对象是否超出必要范围、措辞是否使用确定性结论。
问：真实但片面的报道，能起诉吗？
答：能。条文明确包括"误导性信息"，不要求内容虚假。举证重点是片面性：证明对方掌握完整信息却选择性呈现，且该呈现方式足以导致受众误解。
问：普通消费者的差评，商家能追责吗？
答：一般不能。消费者如实陈述自身体验，不适用反不正当竞争法。但消费者编造事实、组织水军批量刷评，或者以差评勒索财物的，可能构成侵权甚至违法，商家可以另行主张。
问：平台上的负面帖子删不掉，能要求平台负责吗？
答：先向平台发通知，要求删除、屏蔽、断开链接，保留通知记录。平台接到通知后未及时采取必要措施，对损害扩大部分承担连带责任。同时可以向市场监管部门举报，走行政途径往往更快。
问：判赔金额大概什么水平？
答：多在十万元至百万元区间。前述电池案十万余元，诺特兰德案三十万元，扣扣保镖案五百万元。差距主要看传播范围、持续时间、主观恶意与是否造成实际客户流失。
问：发现被诋毁，第一步该做什么？
答：先固定证据，不要急着发声明。用公证或者可信时间戳记录内容、发布时间、阅读量、转发量、评论区情况，再核算传播影响。证据固定之后再发函要求删除，避免对方抢先删帖导致举证困难。
【引用的法律法规清单】
- [R1]【中华人民共和国反不正当竞争法（2025）第十二条】商业诋毁
- [R2]【中华人民共和国反不正当竞争法（2025）第九条】虚假宣传
- [R3]【中华人民共和国反不正当竞争法（2025）第二十二条】民事责任与赔偿
- [R4]【中华人民共和国反不正当竞争法（2025）第二十八条】商业诋毁的行政责任
- [R5]【中华人民共和国反不正当竞争法（2025）第二条】一般条款
- [R6]【中华人民共和国民法典（2020）第一千零二十四条】名誉权
【免责声明】本文内容仅为普法科普，不构成法律意见或个案建议。个案请依据具体证据与现行有效的法律法规另行判断，必要时请咨询执业律师或知识产权服务机构。文中案例与数据均来自公开渠道，当事人名称已作脱敏处理，具体以官方公布信息为准。
